なぜ日本のアウトレットに“イタリアブランド”ばかり？──観光立国として見直すべき視点

「廃墟アウトレットが増えている」
そんな記事を、昨日ヤフーニュースで見かけました。

絶好調のアウトレットがある一方で、閑散とした施設も増えている──その“二極化”に、私も思い当たる節がありました。

ただ、読みながら私の頭に浮かんだのは、ちょっと違う疑問でした。
「なぜ日本のアウトレットには、イタリアブランドばかりが並んでいるのだろう？」

日本のブランドは”主役”になれていない？

実際には、BEAMSやユナイテッドアローズ、スノーピーク、デサントなど、日本を代表するブランドも多く出店しています。
けれどそれが「日本らしさ」として伝わっているかというと──正直、あまり印象に残っていない人も多いのではないでしょうか。

目立つのは、海外のラグジュアリーブランドのロゴやファサードばかり。
訪れた観光客が「ここ、日本じゃなくても買えるのでは？」と感じてしまうのも無理はないのかもしれません。

イタリアのアウトレットに見る“自国ブランド戦略”

私はこれまで、仕事でイタリア各地のアウトレットを見てきました。
そこにあったのは、もちろん有名ブランドも含めた豊富なラインナップ。けれど何よりも感じたのは、
「イタリアという国の空気感」でした。

並ぶのはイタリア国内ブランド。
郊外の自然豊かなロケーションに、丁寧に作り込まれた街並み。
そして、イタリア人自身が自国の美意識を誇りとして楽しんでいる姿。

気づけば、「買い物をしている」というよりも、“その国を感じている”ような気持ちになっていました。

日本のアウトレットが観光客に響かない理由とは？

日本も今、観光立国を掲げています。
その中で、買い物という体験はとても大きな魅力の一つになるはずです。

だとすれば、アウトレットこそが、“日本に来ないと買えない日本の魅力”を伝える場所であってほしい。
観光客にとって、それは価格の安さより、その土地らしさや文化の香りではないでしょうか。

伝統工芸に限らず、今の日本には世界に誇れる現代的ブランドが数多くあります。
そうしたブランドが、もっと誇らしげに並び、物語とともに体験できる場所があったら。
きっと、日本のアウトレットは“ただの買い物の場”から、“旅の目的地”へと変わっていけるはずです。

おわりに

イタリアのアウトレットが特別なのではなく、その国のスタイルをきちんと表現しているだけ。
日本にも、同じことができるはずだと信じています。

「日本のアウトレットらしさ」とは何か？
その答えを探すことが、これからの観光立国にとって、とても大切な視点なのではないでしょうか。

……とはいえ、イタリアブランドがお好きな方へ。
アウトレットをぐるぐる回る前に、ウツボストックをチラッと覗いてみてください。
掘り出しものと、“濃いめのイタリア”ご用意してます。笑

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